CPA, ACV и CAC: три показателя, без которых сложно управлять маркетингом

CPA — универсальный показатель. Он показывает, сколько денег Вы потратили, чтобы человек совершил конкретное действие.

Само действие зависит от Вашей воронки. Это может быть регистрация на бесплатный продукт, скачивание лид-магнита, подписка, заявка или покупка.

Главное здесь не запоминать все аббревиатуры, а всегда уточнять: какое именно действие мы сейчас считаем?

Цена продукта и средний чек могут совпадать, но только если за одну транзакцию человек покупает один товар и ничего больше.

Если вместе с основным продуктом покупатель берёт дополнительный товар, услугу, апгрейд или несколько единиц, средний чек уже становится выше цены одного продукта.

Если средний чек начинает снижаться, это повод посмотреть, что происходит внутри продаж: слишком большие скидки, слабый upsell, отсутствие дополнительных предложений или снижение цены собственником.

CAC — не то же самое, что стоимость рекламы и не то же самое, что стоимость одной продажи. Это более широкий показатель.

В него входят регулярные расходы, без которых новый клиент вообще не появился бы.

На конкурентных рынках первая покупка вполне может быть малоприбыльной или даже убыточной. Поэтому оценивать маркетинг только по первой продаже опасно.

Важно понимать, сколько стоит привлечение клиента и сколько денег этот клиент принесёт за всё время отношений с бизнесом.

Если стоимость привлечения клиента выше, чем его пожизненная ценность для бизнеса, модель не складывается.

Тогда нужно менять маркетинг, продукт, цену, позиционирование или саму экономику предложения.